アウトドアブランドの異例の苦戦
グローバルアパレル大手VFコーポレーションの主力ブランド「ザ・ノース・フェイス（The North Face）」において、学校制服分野の売上が予想を下回る状況が続いています。同社の2024年度第3四半期決算報告によると、唯一の成長ドライバーと期待されていたノースフェイスブランド全体の業績も伸び悩んでおり、企業全体の経営状況に懸念が広がっています。
2024年度第3四半期の業績概要
2024年2月20日、北京ビジネスデイリーが報じた最新の四半期財務報告では、2023年12月30日を期末とする第3四半期の売上高が30億ドル（約4,500億円）であったことが明らかになりました。この数字は市場予想を若干下回る結果であり、特にアジア太平洋地域における学校制服の販売不振が大きな要因として挙げられています。
VFコーポレーションの経営陣は「学校向け制服ビジネスにおいて、競合他社との価格競争が激化していることに加え、デザイン面での革新性が求められている」と分析。特に日本市場においては、従来の機能性重視のコンセプトが見直される傾向にあると指摘しています。
学校制服市場の構造的変化
ザ・ノース・フェイスはこれまで、耐久性と機能性を売りにした学校制服ラインを展開してきました。しかし近年、教育現場では「制服の多様化」や「個性尊重」の流れが強まっており、伝統的なアウトドアブランドのアプローチが見直しを迫られています。
市場調査によると、特に都市部の私立学校を中心に、よりファッション性の高い制服や、サステナブル素材を採用したエコ制服への需要が高まっています。この変化に対し、VFコーポレーションは「2024年度中に新たなデザインコンセプトを導入する」と発表していますが、具体的な戦術の詳細は明らかにされていません。
今後の戦略と市場予測
アナリストの間では、VFコーポレーションが学校制服市場において以下のような方向性を打ち出す可能性が高いと見られています：
- カスタマイズ可能な制服オプションの導入
- リサイクル素材を使用したサステナブル制服ラインの拡充
- デジタルサイズ測定技術を活用したフィット感の向上
- 伝統的なアウトドアイメージと学用品需要の融合
業界関係者によれば、「アウトドアブランドの学校制服参入は依然として成長余地が大きい」との見方もありますが、消費者の嗜好変化に迅速に対応できるかどうかが今後のカギとなりそうです。VFコーポレーションは2024年度第4四半期までに具体的な改革案を発表する予定で、市場の注目が集まっています。