最近、上海の外灘、張園、成都の太古里で、ルイ・ヴィトンは大型Speedyハンドバッグのフラッシュ装置を発売し、KOLとVICをプレビューイベントに招待した。
6月には、メンズクリエイティブディレクターのPharrell Williams氏も初ショーでカラーSpeedyハンドバッグのシリーズを披露し、歌手Rihannaが登場した広告を組み合わせて宣伝した。
その中で最も高価なSpeedyハンドバッグは100万ドル（約715万元）で、特殊加工された柔らかいワニ革で作られ、細部にダイヤモンドを用いて装飾されている。
このハンドバッグはルイ・ヴィトンに大量の流量をもたらし、「特権の象徴」と非難されることも少なくない。
しかし、ほとんどの消費者にとって、Speedyハンドバッグは長年エントリーモデルの役割を果たしてきた。
Speedyハンドバッグは1930年代に誕生し、ルイ・ヴィトン史上最も古いハンドバッグスタイルの一つである。
消費者に日常的なスタイルとして持ち運ばれる前に、このハンドバッグは旅行シーンでよく見られた。
MonogramプリントキャンバスでSpeedyハンドバッグを作ったのは1950年代のことで、その後セレブ効果とともに一般的に認知され、ルイ・ヴィトンの拡張ペースで世界に進出した。
今ではSpeedyハンドバッグはルイ・ヴィトンの代表的なデザインの一つになっている。
中産層に依存して拡張しているこのブランドにとって、Speedyハンドバッグはエントリーレベルの製品の役割を果たしています。
Speedy 25モデルの価格は11,800元で、最も高いモデルは2万元前後です。
対照的に、近年人気の中サイズと大サイズのキャンバスCarriyallハンドバッグはそれぞれ19600元と20500元で、最も安いDauphineハンドバッグは18100元だった。
独立した広告を持つTwistトランペットのハンドバッグは35000元で、より高い位置にあるCapucinesのハンドバッグはすでに公式サイト上で単独で販売価格を表示していない。
贅沢ブランドのグローバル化拡大におけるロジックは、大量のファッションショー、フラッシュイベント、広告を通じてハイエンドの生活価値観を出力し、1万元前後のエントリーレベルのハンドバッグとより低価格の香水とカラーメイクを利用して中産消費者を誘惑し、特定のライフスタイルを享受し、展示する需要を満たすことである。
TwistやCapucinesのようなハンドバッグは、ルイ・ヴィトンがMonogramプリントから脱して爆発的なハンドバッグを作る役割を果たしている引き上げの役割を果たしている。
Speedyハンドバッグは大衆的すぎて、入門的すぎて、最近ここ数年ではマーケティング普及の重点になることはめったにありません。
一方、Pharrell Williams氏はファッションビジネスメディアBusiness of Fashionのインタビューで、Speedyハンドバッグを再び引っ張り出してマーケティングを行う理由もそこにあると述べた。
「私は人々に過小評価されているものを探すのが好きだ」とPharrell Williams氏は言う。
「Speedyハンドバッグはルイヴィトンで最も認識度と偽物が多いデザインの一つだ。
多くの偽物はブランドが使ったことのないきらびやかな色でハンドバッグを飾る。
私はこのやり方を真似していますが、もっと高価な材料を使っています。
」単純な霊感的なアイデアを除いて、見落とされた入門的なハンドバッグはエルメスのワニ皮のプラチナバッグと近い位置にあり、その中で生じる矛盾感は新しいハンドバッグを単独で作るよりもギャグをもたらす。
過去のSupremeとの連名からも分かるように、ルイ・ヴィトンは高いイメージを維持するよりも流量を重視している。
業界全体でも、古いハンドバッグを取り出してマーケティングをリニューアルすることをしています。
消費者の好みの変化は加速しているが、ファッションブランドやデザイナーブランドが続々と登場する中で、贅沢なハンドバッグを購入する目的も、他人に自慢することに重点を置いている。
ソーシャルメディアの普及はこのプロセスを加速させた。
このような状況の下で、贅沢なブランドは、古典的な製品であればあるほど、ブランド価値を強固にすることができることを意識している。
そこでここ数年で見られるように、フェンディは2000年前後に発売されたバゲットバッグを再登場させ、重点マーケティングの対象としている。
ディオールが近年発売したLady D-JoyとBobbyのハンドバッグは、クラシックなLady Diorのハンドバッグとサドルバッグからインスピレーションを受けており、後者も近年新たにリニューアルされてマーケティングを行っているデザインだ。
今ルイ・ヴィトンがやっていることは、Speedyハンドバッグを単なる大衆入門モデルから文化と流量の価値を持つ定番モデルに飛躍させることだ。
100万円の限定モデルSpeedyハンドバッグが高純度の人やスターに購入されて街に持ち出されると、かつての平凡なイメージも向上し、中産層の人々の注目を集めることができる。
今では消費力が縮小している中産層の人々に購入を喚起し、贅沢なブランドは価格の低い製品の組み合わせのほか、彼らが最も重視する歴史、文化、社会的価値を提供しなければならない。
エントリモデルとクラシックモデルの2つの位置づけは、2つのニーズに対応しています。
ルイ・ヴィトンのような頭の贅沢なブランドにとって、今日の規模を達成し維持することができて、必然的に中産層の人々の貢献を離れることができません。
世界の高級品業界が冷え込んでいる間、さらに純価値の高い人々を投入することは重要だが、基数がより巨大な中産層も無視できず、彼らの消費好みの変化が業績に与える影響は最も直接的な表現を持っている。
ルイヴィトンの親会社LVMHグループの財務報告によると、2023年第3四半期の売上高は前年同期比1%増にとどまった。
このうち、主な収益源であるファッション皮革部門の有機収入の増加幅は、第2四半期の21%から第3四半期の9%減少した。
一方、日本を除くアジア太平洋市場では、収入は11%増加したが、第2四半期の伸び率は34%だった。
リリース時間: 2025-03-31 10:03:37
