ナイキは中国市場から撤退したら儲からなくなるのでしょうか？

かつてナイキはスポーツ用品市場で最も輝かしい存在でした。10年以上にわたり、世界のスポーツウェアの売上と収益チャートを席巻していました。ナイキはスポーツスターの価値を最大限に高め、ニッチ市場向けブランドを通じて神話を築き上げました。

しかし近年、ナイキの中国市場における地位には微妙な変化が見られます。中国本土ブランドの台頭や地政学的リスク、消費者の嗜好変化など、複数の要因がナイキの成長戦略に影響を与えているのです。

中国市場におけるナイキの収益構造

ナイキの2023年度決算報告書によると、大中華地区（中国本土・香港・台湾）の売上高は約72億ドルで、全世界売上の約14%を占めています。この数字はアメリカ市場に次ぐ第2の規模であり、成長率では依然としてリーダー的存在です。

特に注目すべきは、中国市場の収益性の高さです。ナイキの中国事業の営業利益率は約35%で、北米地域（約25%）を大きく上回っています。これは中国市場におけるプレミアム価格設定とブランド力の強さを示しています。

仮にナイキが中国市場から撤退した場合、短期的には以下の影響が予想されます：

しかし長期的には、撤退によって得られるメリットも存在します。中国市場特有の規制リスクや政治的不確実性から解放され、他の新興市場に経営資源を集中できる可能性があります。また、近年増加している中国国内の反米感情によるブランドイメージ低下を回避できるかもしれません。

アントァ（安踏）やリーニング（李寧）といった中国本土スポーツブランドの台頭は、ナイキにとって無視できない脅威です。これらのブランドは：

といった強みを活かし、特にZ世代を中心に支持を拡大しています。2023年の調査では、中国の若年層の47%が「次にスポーツシューズを購入する際は国産ブランドを選ぶ」と回答しており、この傾向は今後さらに強まると予想されます。

ナイキが中国市場で成功し続けるためには、以下の戦略的転換が必要かもしれません：

第一に、よりローカル化した商品開発が求められます。中国特有の文化や消費習慣を理解した製品ラインナップ、例えば旧正月限定コレクションや中国の有名IPとのコラボレーションなどが考えられます。

第二に、デジタルマーケティングの強化です。中国ではWeChat、Douyin（抖音）、RED（小紅書）など独自のプラットフォームが主流であり、これらのチャネルを活用したエンゲージメント戦略が不可欠です。

第三に、サステナビリティ戦略の明確化です。中国の若年層は環境問題への関心が高く、エコフレンドリーな素材やリサイクルプログラムに対する需要が増加しています。

現時点で中国市場はナイキの収益構造において重要な位置を占めていますが、必ずしも「不可欠」とは言えません。ナイキはグローバルブランドとしての強みを活かし、中国市場での存在感を維持しつつ、他の成長市場への投資バランスを取る必要があります。

中国市場から完全撤退するシナリオは現実的ではありませんが、リスク分散の観点から中国依存度を徐々に下げ、東南アジアやインド市場などへのシフトを加速させる可能性は十分に考えられます。今後のナイキの戦略的決断に注目が集まります。