上海初出店の意外な反応
大企業時代を迎えた今、Supremeはついに中国・上海に初の単独店舗をオープンしました。しかし、オープン当日の様子は関係者の予想を裏切るものでした。熱心なファンと転売屋が数人しか来なかったという報告があり、これは従来のSupreme新商品発売時の熱狂的な光景とは明らかな対照をなしています。
過去においてSupremeの新商品発売時には、世界中で夜通し行列を作る消費者が見られました。特に限定アイテムの発売日には数百人規模の行列ができ、時には混乱が生じるほどでした。しかし、今回の上海店オープンではそのような熱気は全く感じられず、業界関係者の間で驚きをもって受け止められています。
中国市場におけるストリートウェアの潮流変化
一方、世界で最もダイナミックな変化を遂げている中国のストリートウェア市場では、ここ数年で消費者の嗜好が大きく変化しています。特にZ世代を中心とした若年層の間では、海外ブランドへの盲目的な崇拝から脱却し、国内デザイナーブランドや地元発のストリートウェアを支持する傾向が強まっています。
この傾向は、中国独自のSNSプラットフォームである小紅書（RED）や抖音（TikTok中国版）での話題性にも表れており、国産ブランドの露出が急激に増加しています。Supremeのようなグローバルブランドが中国市場でかつてのような絶対的な優位性を保てなくなっている背景には、このような市場環境の変化があると考えられます。
ブランド拡大と希少性のパラドックス
Supremeの中国進出はブランドのグローバル戦略の一環ですが、これがかえってブランドのコアな魅力である「希少性」を損なっている可能性があります。元来Supremeは限定的な販売戦略によってそのブランド価値を維持してきましたが、VFコーポレーション傘下となってからの大規模展開は、かつての熱狂的なファンの間で「商業化しすぎた」という批判を生んでいます。
特に中国市場では、偽物商品が蔓延していることもあり、本物のSupreme商品に対する特別感が薄れつつあるという指摘もあります。正規店がオープンしたことで、逆に「Supremeはもう特別なブランドではない」という認識が広がってしまったのかもしれません。
今後の中国市場戦略に求められるもの
今回の上海店オープン時の反応は、Supremeにとって中国市場で成功するためには単なるブランド名の認知度向上だけでは不十分であることを示唆しています。中国の若者文化やデジタルネイティブな消費行動に合わせた、よりローカライズされたマーケティング戦略が必要とされているでしょう。
例えば、中国独自の限定アイテムの開発や、現地のインフルエンサーとのコラボレーション、WeChatや小紅書を活用したデジタルコミュニケーションの強化などが考えられます。また、中国市場特有の偽物問題に対処するための明確なブランドメッセージの発信も重要になるでしょう。
ストリートウェア市場の競争が激化する中、Supremeが中国で真の成功を収めるためには、ブランドの本質を保ちつつ、現地市場の特性に適応するバランス感覚が求められています。今後の戦略次第では、今回のオープン時の不振を挽回できる可能性も残されています。